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全球智慧型手机第三季生产量估季增 6%,华为连续两季超车苹果

全球智慧型手机第三季生产量估季增 6%,华为连续两季超车苹果

全球市场研究机构 TrendForce 指出,第二季智慧型手机市场受惠中国品牌新机铺货、海外市场销售告捷等因素,全球生产总量较第一季成长 3%,达 3.52 亿支;进入下半年传统旺季,预估第三季生产量较第二季成长 6%,约达 3.73 亿支。

TrendForce 指出,全球智慧型手机市场成长力道趋缓,市场趋向饱和,预估今年成长率将较去年持平或仅微幅成长。为扩大市占率,各品牌无不绞尽脑汁提升买气。然而由于中美贸易关係紧张,关税影响可能造成零组件价格飙升或整机零售价被迫提高,进而影响品牌市占版图,以及加剧品牌厂的金流压力。

三星第三季虽稳坐全球第一,惟面临在中国踢到铁板的困境

在国际品牌方面,今年依旧由三星及苹果分居一、二名。排名第一的三星,第二季虽保持小幅增长,然而较去年同期生产量衰退近 7%,来到 7,440 万支。展望第三季,旗舰款 Note 9 系列虽透过提前发表以期增加销量,但由于整体规格和上一代差异不大,预估第三季生产量将以守住 7,000 万支为目标,市占率将跌破 20%。

以未来发展来看,面对同属于 Android 阵营的中国品牌,三星面临以下两项困境,第一是三星在高中低阶手机市场的布建已相对完整,相较中国品牌厂可以往更低阶或是拓展新兴市场,三星要开拓新领域的难度相对较高。此外,中国市场受到中国品牌厂强劲竞争,市占率节节败退,预估目前在中国市场的市占率仅约 2%。

苹果第二季介于新旧两代机种交替的过渡期,消费者态度观望,第二季生产数量约 4,190 万支。下半年苹果将推出 3 款 iPhone 新机,由于新机的生产排程都集中在第四季,因此对第三季生产量成长挹注有限,预估仅较第二季略为成长 3%,来到 4,300 万支,连续两季被华为超越。展望 2018 年 iPhone 的生产数量表现,受下半年新机带动,预估将有机会较去年小幅成长,年增率约小于 3%,然中美贸易紧张的情势恐将成为影响 iPhone 销售表现的最大变数。

乐金(LG)第二季生产数量约 1,150 万支,预估第三季受年底北美节庆需求的带动,生产数量表现有机会较第二季成长 10%,来到 1,280 万支。Sony 近年来受中国品牌夹带高 CP 值的激烈竞争,市占率不断萎缩,策略改以推出毛利较好的中高阶手机为主,第二季生产总量维持约 200 万支。

Nokia 透过和鸿海旗下 FIH Mobile 合作取得成本优势,加上品牌知名度以及在通路的长久经营,销售成绩亮眼。第二季生产总量约 520 万支,预估第三季将与第二季持平。HTC 面对 2016 年以来市占萎缩, 透过减少新机推出频率与增加委外代工的比重,藉以降低生产成本维繫品牌运作。第二季受惠北美需求增加,生产总数较第一季增长,来到 60 万支。观察 HTC 逐渐将重心转往 5G 研发,是否有机会透过 5G 智慧型手机力挽销售劣势,仍值得观察。

中国品牌淘汰赛加剧,华为、小米、OPPO、Vivo 表现最突出

面对市场淘汰加剧,中国智慧型手机品牌积极开发新市场、精简销售通路、布局线上以及线下多元销售的模式,透过弹性产品定价策略,包含强调高性价比以及各价格区间带产品布署齐全,成功推升全球市占率,预估今年市占率将攀升至 54%。不过,高度强调性价比策略只会不断压缩中国品牌厂商的获利空间,随之而来的金流压力将加速品牌淘汰。

华为虽在北美受阻,但透过荣耀系列在欧洲、印度等市场的突出表现,成功打响市场名号,第二季生产数量达 4,435 万支,较去年同期成长高达 32%,一举超越苹果。预估第三季将持续受惠旗舰新机的发表,生产数量再成长 5%,年增 14%,全球市占率为 12.5%,排名第二。

小米第二季生产总数达 3,150 万支,达历史新高,在印度市场也延续第一季的称霸地位。展望第三季,TrendForce 认为,高性价比的行销策略以及週边商品的开发带动下,预估有机会较第二季大幅成长 17%,生产数量达 3,685 万支,市占率来到 9.9%,排名全球第四。

OPPO 和 Vivo 第二季通路拉货动能恢复,生产数量回到以往水準,随着第三季受惠旗舰新机发表以及通路铺货带动,预估 OPPO 与 Vivo 生产总量分别为 3,420 万支与 2,730 万支。Vivo 持续锁定海外市场,在印度等新兴地区也积极拓展,以第二季表现来看,Vivo 为继小米、三星之后成为印度智慧型手机的第三大品牌。

全球智慧型手机第三季生产量估季增 6%,华为连续两季超车苹果

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